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Entschleunigung und Beschleunigung werden zum Traumpaar.

Neueste Tourismus-Studie der TGISC®:
Pluralisierung der (Luxus-)Reisen.

Von wegen Strandurlaub. Straßenbahn-Schaffnerin im Cablecar San Franciscos. Oder fast eine Viertelmillion Euro für eine einzige Reise? In den Weltraum schon. Das macht doch keiner? Weit gefehlt. Mehrere hundert Voranmeldungen stehen in der virtuellen Schlange. Oder doch lieber Straßenmusiker in Venedig? Der Tourismus pluralisiert sich.

 

Eine der bedeutendsten Entwicklungen des 21. Jahrhunderts lässt individuelle Urlaube wünschen, die den wirklichen Bedürfnissen auseinanderfallender Zielgruppen gerecht zu werden vermögen.

 

Schon heute hat sich Tourismus deutlich gewandelt.

Was früher lang war, ist heute kurz: Mehreren Kurzurlauben wird der Vorzug vor einem langen Urlaub gegeben. Aus Ferne wurde Nähe: Es muss nicht mehr die Fernreise sein, die alleinig individuelle Erfüllung verspricht. Aus Seltenem wurde Häufiges: Sehnsüchte tendieren nachweislich in Richtung mehrerer Reisen im Jahr. Aus Masse wurde Klasse: Urlaube von der Stange sind immer weniger marktfähig.

 

Um die Zukunft des Tourismus beurteilen zu können, ist eine Analyse der gesellschaftlichen Veränderungen unerlässlich:

 

Beschleunigung und Komplexitätssteigerung sind Phänomene, die die Entwicklung unserer Gesellschaft maßgeblich prägen. Bedingt durch moderne Informationstechnologien gerät zwar die komplette Welt in Reichweite des heimischen PCs oder Smartphones, aber zu mehr bzw. besserer Orientierung in individuellen Lebenswelten verhilft sie nicht. Vielmehr ist das Gegenteil der Fall. Menschen fühlen sich vielfach chronisch überfordert und können oder wollen mit den zunehmend kürzer getakteten Rhythmen der Nonstop-Gesellschaft nicht länger mithalten. Was richtig oder falsch ist, kann schon lange nicht mehr als gesellschaftlich konsensualisiert angesehen werden. Vielmehr suggeriert der Informations-Overkill unserer Mediokratie das Prinzip des „Anything Goes“ auf allen Lebensebenen. Wer sich zurück in den Schoß tradierter Familienmuster wünscht, wird von stetig zunehmenden Singleisierungsraten enttäuscht und flüchtet sich zwangsläufig in ein locker gekoppeltes Netz mehr oder weniger unverbindlicher Freundschafts- und Bekanntschaftsbeziehungen.

 

Die Sehnsucht nach Orientierung und Anschluss jedoch bleibt unbeantwortet.

 

Möglichkeiten zur Kompensation dieser unerfüllten Wünsche und Sehnsüchte bieten Konsumangebote, jedoch gibt es auch hier kein oben und unten mehr. Vielmehr herrscht ein Prinzip weitgehender Demokratisierung vor. Wozu noch vor einigen Jahren ausschließlich exklusive Zielgruppen Zugang hatten, ist mittlerweile offen für die meisten Konsumentengruppen. Ein Beispiel dafür ist hochpreisige Designermode, die heute in Outlet-Stores oder durch Exklusivkooperationen von Designern mit Modeartikeln des Massenmarktes für eben diesen erschwinglich gemacht wird. Diese Entwicklungen sind Sinnbild für die bedeutendste Entwicklung des 21. Jahrhunderts: die Individualisierung.

 

Individualisierung spiegelt sich auch an der Strukturierung unserer Gesellschaft wider. Auch hier darf offen die Frage gestellt werden: Was ist oben, was ist unten. Nicht länger ist es die Eindeutigkeit eines Schichtenmodells, das unsere Gesellschaftsstruktur bestimmt, sondern es sind einzelne Milieus, die nebeneinander koexistieren, sich gegenseitig überlappen, sich dynamisch weiterentwickeln und die selbst wiederum auf kleineren Einheiten, nämlich Lebensstilen, basieren. Lebensstile definieren sich maßgeblich über sogenannte alltagsästhetische Schemata, die sich auf der Basis von Musikvorlieben, Vorlieben der Freizeitgestaltung, Urlaubsvorlieben und Konsumvorlieben ausbilden. Auf der Grundlage dieser Parameter werden Identitäten gestaltet, geschärft, weiterentwickelt. Konsum wird zum zentralen identitätsstiftenden Einflussfaktor, der über Dazugehören und Nicht-Dazugehören, Sympathie und Antipathie entscheidet. Nicht umsonst geistert das Phänomen Social Commerce durch den Orkus medialer Mannigfaltigkeit.

 

Doch wenn Konsum heute demokratisiert ist, wie grenzen sich dann auf Distinktion bedachte Luxuskonsumenten von Otto-Normal-Verbrauchern ab?

 

Polemisch formuliert kann konstatiert werden:

Durch Nicht-Konsum, wobei dies eher als Metapher zu verstehen ist. Insbesondere für diese Konsumentenkreise ist eine deutliche Abkehr von materiellen Konsumvorlieben und vielmehr die Hinwendung zu Produkten erkennbar, die Luxusmotive transzendieren - ihr qualitativer Nutzen rückt als präferenzentscheidendes Merkmal in den Vordergrund.

 

In einem sich stetig weiter ausdifferenzierenden Tourismusmarkt, in dem fortlaufend neue Marktsegmente entstehen, mutiert das Recht zu verreisen zu einem individuellen Grundrecht, das mit ebenso individuellen Angeboten befriedigt werden will. In diesem Zusammenhang werden Erlebnis- und Inszenierungsqualitäten immer wichtiger. Dies gilt insbesondere für das Segment von Luxusurlauben. Wer schon in jedem Winkel der Welt war, weil er über den dafür nötigen finanziellen Background verfügt, entwickelt eine tiefe Sehnsucht für wirklich Einmaliges in, das ist wichtig, Übereinstimmung zu seinem Lebensstil. Die sogenannten High-Net-Worth-Individuals werden zur Zielgruppe für auf den ersten Blick Absurdes. Diese Zielgruppen wünschen sich beispielsweise authentische Erlebnisse, in deren Genuss sie in ihrer Lebenswelt nie kommen könnten. Dazu zählen Offerten wie die Möglichkeit, Bahnfahrkarten-Kontrolleur in der Schweiz oder Cablecar-Schaffnerin in San Francisco zu sein, genauso wie die Option, Venedig als Straßenmusiker oder Paris aus authentischer Perspektive eines Clochards zu erleben. Für das nahezu marktreife Angebot: „Weltraumtourismus“ von Virgin Galactic, das pro Gast 200.000 Euro kostet, ist mit derzeit 430 Vorab-Buchungen ein weiteres Beispiel für die Entwicklungen des Top-Segments des Reisemarktes gegeben.

 

Insbesondere die Bedürfnisse von Luxustouristen differenzieren sich auf einem Kontinuum zwischen zwei Erlebnispolen. Auf der einen Seite stehen Angebote, die maximale Entschleunigung feilbieten. Hier werden Motive wie die Fokussierung aufs Selbst durch das abrupte Aussteigen aus dem individuellen Alltag adressiert. Abgeschiedenheit, Naturbasiertheit, scheinbare Askese sind Schlagworte, mit denen sich diese Angebote von der Mitbewerberschaft differenzieren. Auf der anderen Seite stehen Angebote, die extreme Beschleunigung offerieren - das Angebot von Virgin Galactic ist ein Beispiel dafür. Diese Angebote sind extrem identitätsbildend, denn sie bieten, einer Kommunikationsprothese gleich, die Möglichkeit für kommunikative Anschlusshandlungen, beispielsweise Erzählungen im Freundeskreis - mit dem Wunschergebnis der eigenen Wertsteigerung vor anderen.

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